【性別觀察】當廣告創意踩到性別地雷,英國政府說:我不准
回望廣告歷史,其中指涉性別歧視的內容行之有年,為達性別平等、遏止物化女性之目的,今年,英國政府將擴大對性別歧視廣告的管制,改善媒體深化性別刻板印象之風氣。 「你準備好海灘身體了沒?」 圖片來源:Change.Org 還記得今年在倫敦地鐵引起軒然大波的蛋白食品廣告嗎?透過性別刻板印象、壓迫多元審美的廣告不論在哪個國家都層出不窮。最近另一支在英國引起爭議的嬰兒食品廣告則是暗示透過商品攝取,女嬰長大將成為芭蕾舞者,而男嬰長大後會成為數學家。(推薦閱讀: 淘汰性別歧視與強暴潛訊息!盤點最具時代意義廣告 ) 不過,這樣的廣告,未來將會愈來愈少出現在英國的媒體景觀中。 今年,英國政府將要擴大對於性別歧視廣告的認定,予以更明確的定義,並且嚴格執行管制。準則例如: CAP Code (CAP, The Committee of Advertising Practice) 1.3 行銷溝通必須對消費者和社會負起責任。 4.1 行銷溝通不能包含任何可能引起嚴重或是廣泛傳布的冒犯。必須特別注意避免造成種族、宗教、性別(加重)、性傾向、行動不便者或年齡的冒犯。是否符合這些準則的判斷,會基於脈絡、媒介、受眾、產品和顯示於行銷溝通中的標準來做判斷。 即使不違反這些規則,行銷溝通仍可能是低俗的。敦促行銷者在運用可能造成冒犯的材料之前,必先考量公眾的感受。 事實上,一個產品對於部分人而言是否會產生冒犯,並不受限於違反上述規則的情況。 5.1 針對兒童或是內涵兒童的廣告,必不能包含任何可能造成身心或道德情感傷害的內容。 事實上,早在這之前,英國即有針對物化與性化女性身體廣告的法規管制,不過今年,相關單位 ASA(The Advertising Standards Authority)決定嚴格執行 CAP 與 BCAP(The Broadcast Committee of Advertising Practice),並將管制範圍擴張至「強化性別刻板印象、或取笑不符性別刻板印象者」的廣告。(推薦閱讀: 當世界變得非藍即粉,性別廣告誰買帳又害了誰? ) 換句話說,從今以後,廣告仍能販售性與性感,但必須注意這樣的再現方式是否可能違反上述法規、冒犯公眾。 以物化女性或性別歧視作行銷手段的歷史 廣告內含性別歧視、物化女性、強化既有性別分工的行銷歷史很優長,與大眾媒體幾乎同時誕...